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mediba CMO菅原健一氏 アドテクノロジー対談 その③

AUTHOR :  網野 知博

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網野 知博
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TTL(Through The Line)とMOT (Moment of Truth) 前編

トップランナーと「アドテクノロジー」を語る

デジタルマーケティング領域で日本を代表する第一人者の菅原健一氏。
2月中旬に菅原氏の共著作である『ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで』(翔泳社)が発刊されたのを機に、弊社の網野知博が対談を行って参りました。
(インタビュー日時:2月24日 ※発言内容は当時の状況になります)

ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで

 

網野:

ではDMPの話も踏まえて、2章に進ませて下さい。

2章のタイトルは「ネット広告概論」になります。

ATL(Above The Line)、BTL(Below The Line)、TTL(Through The Line)は初めて知る概念だったので興味深かったです。

ここでは人とは言わずに、セグメントと言っているけど、結局は「人」に対してメッセージを発信することだと思います。そして、「枠から人へ」になった瞬間に、その人にあったメッセージを訴求していくことが可能になります。

全てのコンタクトポイントにおいて企業のメッセージをセグメント別(顧客別)に届けていく。

アドテクノロジーの進展により、オフラインまでは難しいかもしれませんが、それでもうまく設計すれば、それぞれの人に対して、効果的なコンタクトポイントで統合された、シナリオのあるメッセージを入れることも可能になってきますね。

菅原:

ロイヤリティの高い顧客にとって、値引きは逆効果なこともありますからね。

彼らには「あなただけに」とか「希少性」の方が刺さりますから。

モノを安く買えることは「万能薬」ではなく、実は価格弾力性のない人も必ず存在しています。

今のパーソナライゼーションって「何を」、「どんな商品を」に注力しがちですが、「どのチャネルでどんなメッセージを言って欲しいのか」が大事だと思っています。

言い換えると、メッセージの語尾の部分。一流と言われるお店のスタッフが当たり前に行っていることを広告でも伝えて行けると良いですよね。

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網野:

デジタルの世界に目を向けると、それぞれの人に対してシナリオや順番論を組み立ててメッセージを届けることが可能になりましたよね。

菅原:

そうですね。「はじめまして」から「ありがとうございました」までどんな順番でどんなメッセージをあてるのか。それぞれの人に対して時間軸でどんなメッセージをあてるのかを組み立てることができるようになりました。

完全に個別へのカスタマイズは無理でも、個別に順番を変えてメッセージをあてることはテクノロジーで十分可能になりました。これはきっと、ユーザーにも気持ちいいはずだと思うんですよね。

今ですと、シナリオ配信の設計の際には、ディスプレイ広告であればフリークエンシーの数で組み立てたりしているのですが、それだと少し足りない。

本には書いてないのですが、パーチェスファネルの状態をトリガーにしてメッセージが変わるようなやり方を推奨しています。

AIDMAだと顧客の頭の中の状態がわからないじゃないですか。だからデジタルで追える指標として、認知(商品を知った)、欲求(商品を特定した)、獲得(買った)の3つに絞って考えています。

例えば、シューズメーカーでいうと、商品が決まっていないのに商品を勧められても困りますよね?

やはりまずはブランドを知らないと何も決められない。
まずはブランドを知って、イメージを持ってもらうこと。例えば、デジタルであれば訪問の手段を覚えてもらうのが最初のステップになります。これがstep1。

訪問後は商品を検討してもらう。これは商品のリコメンドなども加えながらで良いと思います。検討が進まないのであれば複数商品を表示して外部のサイトでも良いので商品を選んでもらう。これがstep2。

最後は価格訴求なり、商品のクーポン、期間限定、在庫量などといった「今なんです」というメッセージを伝えて買ってもらう。これがstep3になります。

3つとも、とても大事で、どれもタイミングを間違えてはいけないものですよね。3つの状態に応じて当てるクリエイティブでも効果は全然違います。

知らないブランドの商品を「これ安いですよ」って言われても伝わらないし、「いらないよ」と言われてしまう。

これだとユーザーの気持ちを変えることはできなくて、前述の8割の人達のライフタイムバリューを0にしてしまう行為になってしまう。

それであれば、8割の人に最初のステップから次のステップに進んでもらい、焦らなくてもいいので「欲しい」と思ってもらうところから買ってもらうステップまで押し上げる方が重要です。

知らない人への価格訴求と、知っている人への価格訴求は全く違うわけです。女性向けも、男性向けも、健康向けも、アスリート向けも、それぞれのステップを設計し、ダメ元でもやってみて、ダメならダメで理解して、別のやり方を模索していく。まさに網野さんたちが仰っているPD(CA)∞サイクルですよね。

例えば、Step1の「サイトへの訪問を覚えてもらう」では、CTRは追わずに、絶対数だけを追うようにしています。

CTRは率の世界なので、まずは数(絶対量)を指標に見ていきたいです。CTRの効率だけを考えると、クリックさえしてくれれば、買わない人も沢山連れてきてしまっても良いわけです。だけど、本当に届けたい情報だけを伝えていくことが大事であり、つまりはCTRだけを追わない。CTRを追うことで伝えなくていい情報を伝えてしまうことが起こりえるわけですから。

また、最初は多くの人が引っかかるような広告を配信しようとしてメッセージがぼやけてしまう、ブレてしまうのも避けたいです。

もし誰でも検索しそうなキーワードを打ち出す時には「学生限定」等の文言を付け加えて、対象とならない人にはクリックさせないような工夫をする必要もあります。そうすることで広く配信するけど、本当に来てほしい人だけに来てもらうこともできる。これがメッセージ作成の妙ですよね。

成果の判定基準も難しいのです。例えば、CTRにだけ着目してしまうと先ほどみたいな来なくていい人を集めてしまったり、また安い広告在庫を大量に抱えてやってしまうことになりかねない。

それにより結果的にはライフタイムバリューやコンバージョンレートを損なってしまう。

そうではなくて、「獲得目標1万に対して、ライフタイムバリューを高めるように集めたい」というリクエストに答えられるような広告配信が望ましいのです。でも実はこれがなかなか難しい。なぜなら、数字が出るまでの期間が長いですから。

ライフタイムバリューに着目すると、どうしても買うまでの期間が長くなり、先ほどのスニーカーを例に取ると購入までにどうしても1カ月はかかってしまうのでその期間は結果がわからないわけです。そのためにも、マイクロコンバージョンの設定が肝になると思います。結果がわかる頃に間違いに気づくのではなく、もっと前の段階である程度の成果を見ながら運用をしていくことができます。

「この前はこのような仮説が違っていたので、今回はこうやりましょう」といった提言ができます。

網野:

マイクロコンバージョン、我々の業界的な言い方だと、「中間KPIの設定」になるのですが、それは非常に大事ですよね。

「これは刈り取り系ではなく、認知系の色合いが強い広告ので、CVRが通常の2倍悪いですが・・・」と説明を受けるよりも、

「この施策は(菅原さんがいうところの、)Step1を目的にしていて、そのためのrateはこれくらいで他と比べると上々です」と説明を受けたいです。

刈り取りが目的ではない施策なら、数値でCVRを持って来るな、と。(笑)

菅原:

コンバージョンまでの時間がかかるのであれば、離脱率に着目するとか、特定のセグメントの離脱率が高いのであればバナーでの期待値コントロールがうまくいっていないのではないかというようなことを考える。

離脱率でも改善にはつながるし、前述の3stepの考えで言うと、商品の検討段階まで見ればコンバージョンまでみなくても「買う気がある顧客」であることは十分にわかるので、獲得施策の策定には有効活用できると思いますね。

eBayは2005年頃から、流入キーワードでその人のライフタイムバリューを知っていたという話を聞きました。

例えば、私が10年前のサザンのCDを買ったとしますよね。音楽であれば、古い新しいは特に関係ないので、その後どんな遍歴を歩むかがわかるわけです。

「こういう人ってここでジャズに転向しやすい」といったことが大量のデータから推測できる。

これでサザンというキーワードから入ってきた人のライフタイムバリューがわかる。

つまり、どのようなキーワードから流入して購買した商品なのかを見て、その後のライフタイムバリューの傾向がわかるので、それに合わせて広告をあてていたそうです。

実際どれだけの精度でできていたかは別として、多品種を扱う小売業者などは十分に参考になる考え方ですよね。

網野:

なるほど、興味深いですね。今後私のクライアントのデータでチャレンジしてみます。(笑)

(次号に続きます)

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