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キャンペーンを企画するとき、まず考えたい目的と手段の話

AUTHOR :   ギックス

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この記事は GiXo アドベントカレンダー の 22 日目の記事です。
昨日は「Deno で大きなプルリクエストを未然に防ぐための CLI を作った」でした。

こんにちは。Design & Science Div.の遠藤です。

どうやらリモートワークに適性があったようで、大変快適な日々を過ごしています。(弊社のリモートワーク体制については、GiXo アドベントカレンダー の 15 日目の記事の「コロナ禍におけるD&Sチームのリモートワーク活用記」あたりが参考になるんじゃないかなと思います。)
「自宅だと集中できないので出社したい」という話を耳にすることもあるので、このあたりは本当に人それぞれだなあと思っています。ちなみに、業務時間中にどうしても集中力が切れたときは、一度手を止めて、思いきり1曲歌うようにしています。お昼寝の恋しい午後2時あたりに大きな歌声が聞こえてきたら、集中力がきれた人がいるな、と温かい目と耳で受け止めてもらえると嬉しいです。こういった気分転換ができるのはリモートワークならではですね。

さて、本稿は「キャンペーンを企画するとき、まず考えたい目的と手段の話」と題し、いわゆる”施策”にあたるキャンペーンの企画を行う際に、覚えておいてもらえると少しは役に立つかもしれない些細な内容をしたためた記事となっております。

「わたし施策のプロです!もう、百戦錬磨ですから!」な方がお読みいただいた場合、高確率であたりまえ体操を踊っていただくことになるかと思いますので、本記事ではなく、可愛い猫の動画とかペンギンの動画とかをご覧いただきながら明日の記事をお待ちいただければ幸いです。

万能なキャンペーンなど存在しない

万能薬、つまり何にでも効く薬がないように、キャンペーンにも万能なキャンペーンなどありません。
さっそくがっかりさせてしまってすみません。もしかしたら私の知らない世界線では万能なキャンペーンが有象無象に存在しているかもしれないのですが、おそらく多くの方が携わるであろうキャンペーンの企画において”万能さ”を追い求めるのは、思いつきで旅立った自分探しの旅で自分を見つけるぐらい大変だと思います。
万能なものなどないのです。
万能なキャンペーンはないので、まずはキャンペーン企画するにあたり”目的”と”手段”をはっきり決めようではありませんか。

目的と手段を考えよう

例えば、下記のケースを想像してみましょう。
あなたは、ある商業施設での売り上げを増やす施策(キャンペーン)を考える担当者だとします。
ある日、偉い人から「売上を上げるための施策を考えてくれ」と依頼されたとしましょう。
ずいぶんと大雑把な依頼をする人ですが、想像上の人物なので許してください。

売上を上げるための施策として①購買者数(人数)を増やす②1人当たりの購買単価を上げるの2パターンが考えられますね。


①は1か月で1000人の利用者が訪れていたところを1100人利用してもらいましょう、というアプローチです。つまり、1人当たり3万円を利用する顧客が1000人来ていたところ、プラス100人することで、3万円×100人で300万円の売上が増えるよね、という考え方です。
一方②は人数ではなく単価を上げるというもので、同じ1000人のお客様に、今までよりも利用額を多くしてもらいましょうというものです。3万円利用する1000人を、3万3千円を利用する1000人にすることで、3000円×1000人で、同じ人数であっても300万円売上が増える、となります。

そう、どちらのケースも同じように300万円を増やすという手段になりますが、①であればいわゆる集客のための施策を②であれば顧客単価を上げるための施策を行う必要がある、ということになりますね。

この場合、目的に該当するのは「売上を上げること」になりますし、そのための手段が2種類存在するということになります。もちろん目的が「売上を上げること」ではなくなれば、取り得る手段が変わることもありますし、何らかの制約事項や考慮するべき事項が存在する場合もあります。目的に対して、手段の”効果”が平等とは限りません。
自社の置かれた状況を把握し、目的を明確化した上で、取るべき・取れるべき手段を検討する必要があるわけです。

万能なキャンペーンなどないのですから、何に”効く”キャンペーンを企画するのか、は明らかにしましょうね、というお話しでした。

もうちょっと続きます。

図解すると、ちょっとわかってくる


下図をご覧ください。

図(その1)

こちらは、既存顧客を真ん中に横軸は会員数の増減を、縦軸には顧客満足度の増減を置いています。(今回は便宜的に顧客満足度が上がる動きを単価アップと読み替えてもらえればと思います。)

前段の①にあたるのは青い動き、②にあたるのが赤い動きです。つまり、既存顧客と書いたエリア(四角)を上に大きくするのか、左に大きくするのかどっちにしますか、という前段の2種類の手段を図解したものになります。

図(その22)

赤色側に大きくするのであれば、四角は縦長に大きくなりますね(赤色の四角)。一方で青色側に大きくするのであれば四角は横長に大きくなりますね(青色の四角)。先ほどの話と照らし合わせてみると①は青色の四角の話、②は赤色の四角の話になるわけです。つまり青は集客の施策、赤は顧客満足度向上の施策を表しています。あなたの考える企画は、どちらの長方形をつくる企画なんでしたっけ。

気を付けていただきたいのは、キャンペーンの企画にあたり、赤い四角を作ることに注力するのか青い四角を作ることに注力するのか、きちんと決めておく必要があるということです。1回のキャンペーンで赤色も青色も、どっちも伸ばしたいんです!!は危険です。キャンペーンの鉄則、混ぜるな、危険。
”キャンペーンの実施”を矢印の方向に四角を伸ばしていくイメージと捉えてみてください。図(その1)を見ていただくとわかるかと思うのですが、青い矢印の方向に四角大きくしていったとしても、赤い四角にはならないですよね。

上記のように図で見ると、なんだあたりまえじゃないかと思うことかと思うのですが、あら不思議。実際の企画検討の場では「今回のキャンペーンで、赤色の矢印も青色の矢印もどっちも伸ばしたいんだ!」というご意見は後を絶ちません。

本日の内容を踏まえ、明日は、キャンペーンの鉄則、混ぜるな、危険をもとに、なぜ混ぜてはいけないのか、についてもう少し詳しくご説明できればと考えています。

そうなんです。明日も私が担当なんです。明日はどんな記事が来るのかな、とワクワクしていた方、ごめんなさい。

明日は今日の続きを公開予定です。


Akane Endo
Data-Informed 事業本部 / Design & Science Div. 所属
大人なので、『ポケットモンスター ブリリアントダイヤモンド』と『ポケットモンスター シャイニングパール』のどっちも買いました。地下洞窟が楽しくて、一向にストーリーが進みません。

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