前編より続く
目次
「ICO CUP」でユーザーを
”ロイヤルカスタマー”にする筋道を
内田：“ICOCAの活性化”という課題認識を通じて、色々と分析をしていく中で、ユーザーさんはICOCA残高が“1,000円以下”になるとチャージをする意欲が高まるということが可視化されていました。チャージ済の状態を我々は“ICOCA Ready”と呼んでいるのですが、活性化のためには、その状態を作らなければいけないと。
WESTERにICOCAの残高確認機能を搭載するにあたり、“残高が1,000円以下になるとチャージをする”という行動様式を刺激するために、ICOCAのマスコットであるイコちゃんが、1,000円以下になると倒れたり、泣いたりするアイデアを若いメンバーで構成されたチームが提案してくれて（笑）。これはまさにDIDM(Data Informed Decision Making)の好事例でした。「関西のノリで面白い」とユーザーさんにはけっこう話題にしていただきました。そうしてWESTERとICOCAとの連携を深めて行く中で、「一連の体験をスタンプラリーで、カップ戦にして企画をやりたい」と若いメンバーから提案が来まして。
花谷：それが2022年7月から行った「ICO CUP（イコカップ）」ですね。Mission 1が「WESTERでICOCAのチャージ残高を確認」。当時まだWESTERとICOCAを紐づけていないユーザーさんも多かったので、それをMission 2にして。Mission 3でセブン銀行でのATMチャージ、Mission 4でICOCAを使った様々なお買い物のスタンプラリーと。これも当時かなり参加してくださったユーザーさんは多かったです。
内田：Mission 1、3、4は、個別にやってきたキャンペーンをバンドルしたという感じですね。それまでにやってきたキャンペーンのデータを可視化すると、ユーザーさんがこう反応してICOCAをこう使ってくださる…ということが分かってきたので。それじゃあ「ICO CUP」という一連の体験にパッケージ化しようと。
花谷：我々もJR西日本様のData AnalyticsチームとICOCAのデータ分析をやらせていただく中で、「ICO CUP」をユーザーさんが楽しんでいただくことで、利用の幅が広がり、ICOCAのロイヤルカスタマーになっていただけるという、ある程度確信を持って進めることができました。私は、最近マイグルを“ミッションクリアゲーム”のプラットフォームとご紹介しています。ユーザーさんに行動してほしいオファーを並べて、WESTERポイントのようなリワードを返し、より良い体験をしていただく。その繰り返しで、ロイヤルカスタマーを生み出せるという仕組みになっています。
内田：ロイヤルカスタマーになっていただくには2つのポイントが必要です。1つ目は同じサービスを繰り返し使っていただく“リピート”、2つ目はその体験をさまざまな場所で行っていただく“バラエティー”。ICOCAであればチャージをしてもらって、“繰り返し”“様々な場所で”使っていただくことで、顧客単価が上がっていく。そういうシナリオを「ICO CUP」という一連の体験に落とし込んだという。ユーザーさんに期待したい行動を、ゲームの形で提供できるのがマイグルの良さですよね。
「ICOCAに+」で、定期券ユーザーのリテンションを
花谷：それでICO CUP 2022、ICO CUP 2023と2度開催しまして。数字も2022、2023と右肩上がりに良くなっているんですが、ちょっとUIがややこしくなってしまったのが課題でした。
内田：プロダクトアウト型で、やりたいことを詰め込みすぎてしまいました。データの読み解きが深まり、こなれてくるとやりたいことが多様化し、一度に詰め込むと複雑化してくるんですよね。ゲームのルールが分かりにくくなると離脱につながるというのはデータと体感とは一致しているので、ユーザーさんに分かりやすく届けるというのが今後の課題ですね。
またもう一つの大型企画も2022年11月から実施しました。コロナ禍でリモートワークが進み、定期券の保有率が下がったんです。それをどう戻すかという課題認識もあったので、ICOCA定期を活性化させるというテーマで生まれたのが「ICOCAに+」です。定期券保有ユーザーさんを対象に、マイグルで利用状況を可視化しながら、ポイント還元やチャージ特典の付与、限定サブスクの提供などを行いました。
花谷：「ICOCAに＋」も2022年と2023年と2年連続で実施いただきました。過去の分析や知見からユーザーさんに“こう使っていただきたい”という理想の使われ方が明確だったので、それをミッションクリアゲームとしてユーザーさんに楽しんでいただき、自然とJR西日本さんにとってロイヤルカスタマーになっていただけるという良い循環が生み出せていると思います。
内田：あくまで課題があって、それを解決するためにマイグルがあるという考え方が重要だと思っています。マイグルは「手段」であり「目的」ではない。当初から「目的を生みたい」というビジョンを掲げていたんですが、MaaSアプリに目的を追加することで、ユーザーさんに楽しんでいただけている。それが少しずつ実現していっていることが嬉しく思います。地道に取り組みを進めてきましたが、社長が社内会議で「WESTERはマルス（※）に次ぐ発明だね」と言ってくれたんです。まあ、それは間違いなく言い過ぎですが（笑）
（※）JRグループの切符予約・販売のためのコンピュータシステム
花谷：すごい、本当ですか？（笑）鉄道業界に関わっていると「マルス」の名は至るところで聞くので。嬉しいですね。
「マイグル」の応用で、AIを使った“旅程の提案”
花谷：今現在は、WESTERｘマイグルの取り組みは内田さんが直接仕切られているのではなく、他部門や他社さんからどんどんアイデアが寄せられていますよね。
内田：あくまでプラットフォームとしてWESTERがあって、地域共生部門やマーケティング部門などから企画のアイデアが持ち込まれる体制になってきていますね。過去の企画も含めて、良い体験設計ができたものはユーザーさんが多く集まりますし、可視化できて振り返ることができるというのは多くの社員のデータインフォームドに役立ちます。そうして蓄積している体験設計のパターンを活かして新しい体験を提供していくというのが、次の課題ですね。
花谷：うまくいくことも、いかないことも経験ですもんね。外から見ていると、若手の皆様がチャレンジする風土もあるし、失敗も許容される文化だなと感じます。
内田：WESTERの兄弟アプリで、西日本エリアの旅行をサポートするというコンセプトの『tabiwa by WESTER』についても、tabiwaのチームが旅程をAIで提案するシステムを作りたいと。これもマイグルの応用で、まずWESTERでプロトタイプを作っていただいてユーザーさんの反応を見て、その後tabiwa by WESTERをマイグルにつなぎ込んで、使える時間ができたタイミングでユーザーさんの“こだわり条件”に合った観光回遊ルートを提案する「おでかけAIプランナー（アイテナリー）」をギックスさんに開発していただきました。
“手触り感”“リアルタイム化”で、さらなる進化を
花谷：いまWESTERアプリのダウンロード数は300万近くになっていて、多くのユーザーさんにアプローチできるというのが大きいですよね。同じサービスを開発するのでも、WESTERというプラットフォームに載せられるからWEBで行うよりも圧倒的にリーチ数が多くなる。
内田：WEBと違うのはプッシュ通知ができること。また、アプリのログデータを取れたり、期待したいターゲットのユーザーさんに対してオススメを送れるのがネイティブアプリの良さなので、データをスタンプに置き換える、まさにWESTER×マイグルは“ミッションクリアゲーム”。データがあれば何でも応用できると思っています。例えば雨の日にユーザーさんを動かしたいとなったときも、日本気象協会のAPIをつなぎ込んで天候を判定し、やってほしいことをミッションとして、リワードをつけてということも過去若いメンバーが提案してトライしてくれました。今後も色々とトライしていきたいと思っています。
花谷：WESTERｘマイグルはプラットフォームとしては、他社様も含めて使っていただける形に進化しているので、皆に使ってもらえて、企画してもらえる土台として今後も良くして行けるようにしっかりと伴走していければと。
内田：そうなんです。せっかくそうした良いプラットフォームがあるので、あとは若いメンバーたちにどんどんクイックにトライアンドエラーをやってほしいなと。3年弱のノウハウが貯まってきた結果、良い意味でも悪い意味でも今は組織戦が中心で、個人の持ち込み企画の数が減っています。先にも述べましたが、もっともっとトライして、自分が楽しいと思う企画を発案してやり切るという、プロジェクトを起こすことの楽しさを感じながら、一連の経験を積んでほしいですね。
さらに、僕の課題感としては大きく2つあって、1つ目は“手触り感”。スタンプラリーが紙からデジタル化された機構自体は素晴らしいが、スタンプラリーはスタンプを紙に押して記念に持って帰るというリアルの良さもある。デジタルだけでは提供できない体験――デジタルとリアルを融合して、いかに手触り感を出すかを皆で考えてほしい。そこは、ギックスさん子会社のギディアさんにも期待しています。
2つ目は決済データの“リアルタイム性”。ICOCAの場合、データがマイグルに反映されるまで3日～1週間かかってしまう。たとえば決済したらすぐにスタンプが連携されたり、リアルタイムでオファーが来たりと、よりリアルタイム性を帯びた形で体験を提供できれば、ユーザーさんがより”便利”、”おトク”、”楽しい”を感じてもらえる。ですので、今開発を進めている新しい決済サービス「WESTERウォレット（仮称）」で生み出されるデータとマイグルのリアルタイム接続もしっかりスコープに入れていきます。
そうしたリアルタイム性を活かしたさらなる”進化”を感じられる企画も打ち出して、究極的にはユーザーさんが「”便利”、”おトク”、”楽しい”情報は、WESTERからご確認ください」とおすすめしあう状態になればと最高だなと思っています。
